Il “viral marketing”: quando i messaggi diventano “contagiosi”

La forte dilagazione delle tecnologie e l’uso spasmodico che si fa del Web al giorno d’oggi hanno dato la possibilità ai marketer di sperimentarsi su nuovi campi. Dalle vecchie campagne diffuse sui media tradizionali (TV, radio e giornali) si è passati, intorno alla metà degli anni Novanta, a quelle trasmesse sul canale che, a detta degli studiosi, ha il maggior potenziale di diffusione: Internet.

Quella che viene considerata come la prima iniziativa di viral marketing è stata promossa da Hotmail, il noto servizio di webmail di Windows. L’idea di fondo è semplice ma efficace: Hotmail offriva la possibilità di creare gratuitamente un indirizzo di posta elettronica, ma ad ogni e-mail inviata veniva inserita una piccola tag line sul fondo (“Get your private, free e-mail from Hotmail at www.hotmail.com”), cosicché il messaggio si potesse prima diffondere dal mittente al ricevente e poi, eventualmente, ad altri utenti. Il movimento che regola questa strategia è esattamente lo stesso che porta alla propagazione di un virus. Da questo, infatti, deriva il nome.

Quello del viral marketing è allora un fenomeno piuttosto recente. Sono molti gli studi accademici che trattano l’argomento e gli esperti non sono ancora d’accordo su quale debba essere la definizione ufficiale del termine. Una versione alquanto accettata potrebbe essere la seguente:

Il “viral marketing” è una strategia di marketing non convenzionale che porta alla trasmissione di un determinato messaggio al fine di aumentarne la popolarità tra gli altri utenti.

Il viral marketing si presenta come un’evoluzione tecnologica del tradizionale passaparola. Ma, a differenza di questo, è possibile controllare in minima parte la sua costruzione. Come teorizzato dal professor Ralph F. Wilson, infatti, una vincente operazione di viral marketing dovrebbe possedere sei caratteristiche, tutte riscontrabili, ancora una volta, nell’esempio dato da Hotmail: offerta di servizi gratuiti, messaggio facilmente trasmissibile, diffusione proporzionale, imitazione di comportamenti comuni, utilizzo di mezzi di comunicazione attuali, appropriazione di risorse altrui.

Com’è facilmente prevedibile, i canali cui è possibile applicare in maniera più efficace una simile tattica sono i social network. Proprio a causa delle loro caratteristiche (interattività, partecipazione volontaria e facile trasformazione dell’utente da spettatore a promotore di un messaggio), social network come YouTube e Facebook si sono attestati come mezzi prediletti su cui sperimentare il viral marketing.

YouTube, in particolar modo, offre grandi opportunità affinché un messaggio possa diventare virale, soprattutto attraverso la condivisione dei suoi contenuti su altri social network (Facebook, in primo luogo). Anche in questo caso, però, il video deve possedere caratteristiche imprescindibili per andare incontro al gusto degli utenti. Ma la possibilità di valutare positivamente o negativamente un video e la facoltà di commentarlo può essere di grande aiuto al marketer, in quanto offre una serie di feedback di qualità. Su questi si potrà apprendere quali sono i trend del momento e costruire, in futuro, campagne virali ancora più efficaci.

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